一包小小的纸巾，如何在一季度卖出营收20.6亿的业绩？可即便如此，在2月份发布的过去2022年财报中，洁柔营收85.7亿元、同比减少6.34%，净利润为3.5亿元的归属净利润盈利仍比同期减少39.77%，一向被业界和资本看好的市场香饽饽、股市“大牛股”似乎遇到了空前的困境，各方质疑声四起。
受原材料上涨、市场竞争加剧、消费疲软等因素影响，产品急需通过提价、优化品类结构、调整销售渠道结构、降低增效等有力措施改进，股价更是在一波大幅攀升后，出现了让人意外的停滞。对此，被业界称为“纸中茅台”的洁柔又将如何破圈，重新收获一大波用户流量？在大环境日益向好的趋势中，重拾昔日辉煌，再次获得认可。
放眼整个A股，洁柔受到的关注度明显要高于其他同行，这不仅因为它深厚的底蕴沉淀，也因为多年来在股市强劲的走势和一直表现稳健的盈利能力。
财报显示增收不增利的“怪圈”
在2022年的财报中，洁柔出现了自上市12以来的营利双降， 而在2023年的第一季度财报中，尽管营收为20.605亿元，同比增长9.35%；但归母净利润仅为0.89亿元，同比减少32.93%。
或许是2022年业绩的阵痛，洁柔经过一系列的提价、扩产等整改，2023年一季度仍然处于增收不增利的态势，股价也出现了4月份以来的0.76%的跌幅。公司不仅果断更换高管来寻求换血止颓，更是顺应消费者日益多元化的需求，加速对产品矩阵的升级优化、聚焦产品品质体验和用户体验升级，一个新的布局引爆营销，全力打造属于年轻生态圈的爆款，也成洁柔的重中之重。
布局“香味营销”
在最早的“香”系列纸巾中，洁柔并不是开创此例的先行者。众所周知，远比洁柔更早的心相印，是香味营销的首创者。可惜到了今天，或者说更早的品牌角逐赛道，心相印似乎已经淡出大众视野，唯有洁柔深得年轻用户的青睐，以高价值的质感获得年轻群体的肯定，这当然得益于精准拿捏了“Z时代”消费群体的喜好，以当下流行的互联网方式，引起了一众用户的共鸣。
深谙营销的洁柔多年来一直领跑同行， 凭借与100家品牌联动和达人种草的套路吸引了大量用户关注，然后用各种活动来提高用户的参与度和体验感，将营销玩出与用户互动的游戏，以此来获得较高的曝光度。用年轻用户喜欢的方式，传达品牌价值，轻松实现了原有产品的年轻化进程。相对于那些尚在阵痛期的同行竞争者，洁柔年轻化的转型可谓顺风顺水、潜移默化，但真正让客户“倾心”的，却是深得年轻人玩法的情绪价值，多渠道与用户群体互动，产品差异化和品牌形象的提升，不断拉近与用户之间的距离，从而赢得用户的关注和忠诚。
敢于高端化的“纸茅”
一包普通的纸巾，用出不一样的“高级感”，这或许才是一个品牌成功最大的原因。相比于那些走低价、比价格的同行，洁柔则另辟蹊径，早早的确立在高端化路线上的领先优势。除了增强自身的竞争力，更注重渠道整合，并且敢于在高端化上下功夫。
首先明确了顺应市场发展和消费者需求，在多个领域和产品系列上进行升级优化，强调产品品质和用户体验，设计创新迭代，突出品牌定位的差异化、高端化。2022年先后推出锦鲤系列、鎏金系列，高端化打造鲜明的小众人设和品牌属性。利用这些深入人心的品牌造势，2022年洁柔获得10亿美誉的曝光，效果远比那些花重金请代言人的竞争对手要好得多。
以往股民对洁柔的印象恐怕是股价自上市以来涨幅超过10倍，“纸中茅台”的盈利能力绝非浪得虚名，但占据市场份额第四位、毛利率第一的洁柔，在2022年的表现低于预期，盈利能力却是无与伦比，其中最大的原因自然是高端化成效显著，品类更丰富。
结语：勇于变革、顺应时代潮流，洁柔无论在营销渠道方面，还是产品布局上，都明显优于同行，这也是过去几年业绩增长最快的主要原因。2022年业绩不佳、盈利有所下滑，更多原因可以归结为原材料价格上涨、营销成本增加，但随着市场需求和经济复苏，作为刚需的洁柔依然值得看好，精准的用户群体、广泛的认可度，都是业绩提升最可靠的依据。
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